Identidad, norte del Diseño

Para la década de 1990, con los principales centros de estudio ya establecidos en Argentina, la disciplina se enfrenta a un doble proceso: una profesionalización cada vez más exigente impulsada por la creciente masa de egresados universitarios, seguida de la consolidación de un proceso globalizador que colocaría al mercado en el eje de toda práctica social.  

Proponemos una serie de tres mojones contextuales que ayudan a comprender la dinámica de esta década, en la que se disuelve el borde entre modernidad y posmodernidad. El primero de ellos lo constituye la caída del muro de Berlín en noviembre de 1989, caracterizado por García Canclini (2011: 18) como la «penúltima gran narrativa occidental» —la última sería el 11S— que puso en el centro político y económico del globo a Estados Unidos como sostén de un imaginario que Max Weber predijo a principios del siglo XX. Luego, un segundo mojón estaría dado por la escenificación definitiva de la aldea global profetizada por McLuhan ya en los 60 y, más tarde, en su libro póstumo de 1989: el avance de las telecomunicaciones y la aparición de internet como tecnología disruptiva que parecen empequeñecer lo inabarcable del mundo y sus inexorables contradicciones. Mientras las fronteras se endurecen y hasta se vuelven físicas, las guerras estallan en Medio Oriente y los nuevos media cristalizan la ilusión de una permanente cercanía global. Finalmente, el tercer mojón lo brinda Edgar Morin (1990) con sus desarrollos sobre pensamiento complejo. Frente a la posibilidad ominosa de una babel moderna, el filósofo demarca el oasis de lo complejo como imposibilidad de reducir lo múltiple y heterogéneo al horror de la mismidad.

En concordancia con las convulsiones tecnológicas y la fiebre globalizante, en el diseño se consolidan los procedimientos sistémicos como parte de una metodología propia y la biblioteca disciplinar se nutre con una proyectación compleja, más allá de las tipologías, aunque incluyéndolas. En Argentina, la maratón privatizadora llevó a la diversificación marcaria de las empresas estatales, lo que abriría espacios para un hacer cada vez más profesionalizado del diseño. En este desarrollo retomamos el rediseño para Correo Argentino que el equipo liderado por Alfredo Saavedra y Alberto Oneto propusieron en 1993. Ambos estaban a cargo del Departamento de Comunicación Visual del Correo (Fundación Konex), un hecho que puede leerse como una instancia fundacional de la incorporación del diseño en los organigramas de las empresas y las instituciones. La identidad, compuesta por múltiples tipologías —desde la marca hasta la filatelia completa— fue premiada en la Bienal de Diseño ADG de 1995 (@fundacionida, febrero 9, 2022).

En Santa Fe, en el año 1994, se crea la carrera de Diseño Gráfico en Comunicación Visual en la FADU – UNL, carrera que desde el inicio apuntó a la formación de sus estudiantes en la especificidad proyectual. Ese mismo año, Gustavo Gilli publicaba la primera edición de La imagen corporativa de Norberto Chaves, el clásico que siempre revisitamos por proponer una de las metodologías más complejas para diseñar identidad corporativa e institucional. Hacia el año 2000, esta tipología se había consolidado en los ámbitos institucionales. En ese año el equipo de egresados formado por Carmen Albrecht, Gabriela Macagno, Lisandro Giménez Corte y Roberto Frutos fueron convocados para plantear la identidad institucional de la UNL, pionera en la ciudad junto a la identidad del Hospital de Niños Dr. Orlando Alassia, desarrollada por el mismo grupo. Cuarenta años después de la fundación de la carrera en la UNL, la huella del diseño en la ciudad se evidencia no solo en la práctica profesional sino en una forma particular de pensar lo institucional desde el involucramiento de la comunicación visual en los organigramas de trabajo.